La marque de babyfood POPOTE a récemment intégré notre catalogue. Pourquoi ? Parce que selon nous, le rayon bébé d’un magasin est STRA-TÉ-GIQUE : c’est un rayon de recrutement pour une nouvelle clientèle jeune mais aussi de fidélisation pour une clientèle familiale. On a interrogé un expert, Lucas Gaillon, directeur commercial de la marque Popote qui nous a donné pas mal de clés pour écrire cet article bourré de bons conseils.
Le rayon bébé : enjeu de recrutement permanent et de fidélisation
Acquisition/recrutement : devenir parent, ça aide parfois à pousser les portes d’un magasin spécialisé pour la première fois... Car oui, c’est au moment de l’arrivée du premier enfant que beaucoup de consommateurs s’intéressent à l’agriculture bio qui est un critère de qualité pour les parents.
Fidélisation : si les parents vont au bout du raisonnement, ils finissent par acheter bio pour eux-mêmes. Il faut donc rendre attractive l’offre complète du magasin pour donner envie aux parents de revenir chaque semaine ! Surtout que cette clientèle familiale a plusieurs bouches à nourrir et donc un potentiel à faire de plus gros paniers.
Vous l’aurez compris, acquisition et fidélisation, l’enjeu est double pour le chiffre d’affaires de votre magasin ! Avant de vous lancer, gardez néanmoins en tête que ces nouveaux clients :
- Ils ne connaissent pas du tout le marché de l’alimentation infantile (ni les marques existantes, ni leurs offres). Ils plongent dans ce monde inconnu de la babyfood juste avant ou dès l’arrivée du premier bébé.
- Ils sont extrêmement fidèles à la première marque qu’ils ont essayée ET qui convient à leur bébé, surtout pour le lait infantile et les couches. Il est donc important de recruter des « primo » parents qui n’ont pas encore fait leur sélection.
- Ils sont de passage seulement…. car vous voulez un scoop ? Un bébé grandit et finit systématiquement par manger comme ses parents, qui finissent donc systématiquement par déserter le rayon … sauf si vous réussissez à les fidéliser !
Quand et comment lancer son rayon de babyfood ?
Lucas : “Pour voir s’il y a un intérêt à développer votre offre bébé dans votre zone de chalandise, vous pouvez regarder le nombre de naissances par an dans votre ville par exemple (l’INSEE est votre ami, cliquez-ici). Si votre point de vente est situé à proximité d’une maternité, de crèches ou d’écoles maternelles, c’est aussi un fort indice sur la présence de jeunes parents.”
Évidemment, vous pouvez aussi observer vos clients existants et échanger avec eux sur leurs besoins. Certains jeunes parents sont peut-être déjà repartis bredouille de votre magasin, espérant sans succès y trouver une offre de babyfood ? Certaines femmes sont peut-être enceintes ou accompagnées d’une poussette ?
Pour un magasin qui n’a pas de rayon bébé et qui souhaite en créer un, il faudra bien penser à afficher à l’entrée ou même en vitrine la présence d’offre sur le bébé pour donner envie aux parents d’entrer. Puis pour fidéliser, misez tout sur l’accessibilité du rayon, l’assortiment produits et les prix !
L’accessibilité du rayon
La place du rayon bébé en magasin est importante : l’idéal est de placer le rayon proche de l’entrée du magasin.
Quand on vient faire ses courses avec une poussette par exemple, on n’est pas très mobile dans le magasin.
On fait également attention aux marches, escaliers, couloirs exigus entre 2 rayons, etc. On évite de mettre le rayon bébé à un étage autre que l’entrée si le magasin est sur plusieurs niveaux.
Les services tels que le drive ou la livraison à domicile sont également des vrais plus.
La construction de l'assortiment
Lucas : “Les jeunes parents sont généralement débordés et manquent de temps avec l’arrivée d’un bébé et de toutes les contraintes que cela peut engendrer. Tout ce qui peut leur faire gagner du temps est bienvenu. S’ils peuvent trouver tout ce dont ils ont besoin (ou du moins en grande partie) dans un seul et unique point de vente , c’est un gain de temps énorme.”
Mettez-vous à la place de vos clients et imaginez leur quotidien avec un tout petit. Construisez votre rayon en pensant à tout ce qui peut leur être utile pour changer, laver ou nourrir leur bébé. Et si vous êtes un magasin d’alimentation, privilégiez tout ce qui est consommable à savoir :
- L’alimentation et le lait infantile (Bébé mange tous les jours !)
- Les couches
- Les produits d’hygiène spécifiques bébé
Les + (mais moins de récurrence d’achats) : les accessoires autour de l’alimentation (biberon par exemple ou les bavoirs), les aides à l’allaitement, les jouets, etc.
Pour déclencher plus rapidement l’acte d’achat, on privilégie des marques qui ont déjà une petite notoriété et donc le potentiel d’être déjà connus par les parents.
Pensez vos prix différemment
Avoir un bébé coûte cher et donc forcément, les parents font attention aux prix. Soyez au courant des prix pratiqués dans votre zone de chalandise en comparant les produits/marques équivalents. Essayez aussi de vous rapprocher au maximum des pdv TTC de votre fournisseur (ceux qu’il conseille ou qu’il applique lui-même sur son site ecommerce B2C). L’objectif ? Ne pas être déconnecté du marché.
Parlons franchement, vu les enjeux de recrutement et de fidélisation cités précédemment, ça pourrait valoir le coup de marger un peu moins sur ces produits bébé que sur d’autres…
Faire des opérations promotionnelles est également un bon moyen de recruter et fidéliser car sur ce rayon il y beaucoup de recherches de « bonnes affaires » et les parents sont prêts à se stocker.
