Dans la série "Ces erreurs qui ruinent vos efforts pour développer votre magasin" : Comprenez à quoi servent les promotions et utilisez-les pour dynamiser vos ventes
Retrouvez les 6 erreurs ici (série en cours, ouvrez nos newsletters !)
Comprenez-vous vraiment ce qui se joue derrière une promotion ?
Qu'on s'entende bien : peu de professionne-lles de la bio, côté marque ou côté magasin, ont un discours positif sur les promotions.
C'est l'arme par excellence de la grande distribution et elles habituent les consos à payer en-dessous du prix juste pour le producteur.
Et pourtant, si on fait le choix d'être commerçan-te, on doit inévitablement apprendre à travailler avec les différentes mécaniques de promotions.
Pour parler cash c'est comme être un joueur de rugby qui voudrait ne jamais s'engager dans le combat physique. Cela fait partie du jeu, si on le refuse, on ferait mieux de changer de jeu :)
Ceci étant posé, je vous invite à vous questionner derrière ce qui est en jeu quand une marque ou un magasin met en place une promotion.
La règle c'est que toute promotion doit avoir un objectif stratégique de long terme, elle doit créer de la valeur.
Gardez en tête qu'une grande partie des promotions en grande distribution sont financées par les marques. Les meilleures stratégies de promotion sont celles qui soutiennent un objectif stratégique du fournisseur.
C'est à vous, en tant que commerçant, de comprendre comment obtenir le financement de cette promo, au profit de votre point de vente.
Et si vous véritables clients n'étaient pas les consommateurs, mais les fournisseurs ? Et si votre business était finalement de "louer" vos rayons aux marques afin qu'elles développent leurs ventes ?
Les stratégies de promotions
Côté magasin voici les 2 exemples principaux,
Attirer des clients en améliorant votre image prix > faites une promotion longue (15 ou 20% idéalement) sur une grande marque ou sur un produit d'appel
Déclencher des achats d'impulsion pour booster le panier moyen et donner envie de revenir > faites des promotions ponctuelles et fortes sur des DLC courtes ou des déstockages
Côté marque, c'est plus tranché !
Certaines promotions servent à déstocker ou à booster les ventes en catastrophe quand on n'a plus le choix.
Mais les stratégies principales sont :
Promotions pour installer une innovation
Gardez en tête qu'une marque qui n'innove pas va voir ses parts de marché baisser, son chiffre d'affaires baisser (et donc sa valeur d'entreprise, le patrimoine des propriétaires de la marque).
Réussir ses lancements d'innovation c'est le but principal des marques chaque année.
Mettez en place dans votre magasin un espace nouveautés et peaufinez une bonne mécanique de mise en avant des innovations produits avec promotion (payée par la marque), animation et PLV.
Réservez une zone chaude de votre magasin pour toujours proposer des nouveautés et soyez attentifs à choyer vos consommateurs friands de nouveautés.
Devenez un partenaire idéal des marques qui cherchent à lancer leurs innovations et bénéficiez des meilleurs plans promos !
Promotions pour recruter de nouveaux consommateurs
Par exemple sur un nouveau segment de marché (le vrac, les millenials, les seniors, etc...).
Si votre magasin a été capable de rassembler un segment de consommateurs spécifique et si vous trouvez des marques qui veulent toucher ce segment de marché, vous aurez la possibilité de "vendre" cet accès à ce segment de marché à la marque et elle sera partante pour vous proposer un beau plan promo.
Pour être capable de vendre cet accès au marché, cela implique que vous ayez pu le qualifier, notamment en recrutant les adresses mails et quelques données d'âge par exemple.
Si vous avez suivi nos conseils et que vous avez constitué une base e-mail de vos clients vous pourrez d'autant plus activer la promotion proposée par la marque et elle sera d'autant plus encline à vous proposer un plan promo agressif que vous serez capable de l'activer. Tout est lié ;)
Étape 1 : utilisez simplement l'outil des promotions
Vos fournisseurs et vos grossistes vous proposent déjà des promotions, la première étape est d'en sélectionner au moins une vingtaine de produits par mois à booster, en ciblant au moins 50% de nouveautés.
Étape 2 : comprenez à quelles marques vous pouvez "louer" vos rayons contre des promotions financées par elles
Vous l'aurez compris, faire son sourcing en cherchant à faire plaisir à vos consos ne suffit pas à construire un magasin performant. Lors des RDV commerciaux avec les grossistes et les marques c'est à vous de comprendre quelle est la stratégie de la marque et comment vous pourriez lui être utile.
Votre poids de négociation ce ne sont pas vos volumes (à moins que vous soyez un réseau de 20m€) c'est la capacité de votre magasin à toucher des cibles de consos que les marques ont besoin de toucher ;)
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